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 跨界：广州商家2014主题曲

对于实体商业而言，2014年注定是波澜壮阔的一年：“关店潮”、负增长、并购整合、“三公”消费受限等。与此同时，在互联网时代，消费者购物行为发生变化，电商发展气势如虹，一路高歌。在这样的背景下，商战的游戏规则发生了变化，以百货、购物中心为主体的商家迎来一个创新的元年，有的以“体验营销”为主旋律应对电商的软肋；有的多业态出击，以细分化、差异化经营作为竞争砝码；有的加快“触网”， 打通线上线下O2O的全渠道营销；有的力推“跨界合作”创新文化(300336,股吧)营销；也有商家积极加快自主品牌的研发，甚至不惜下血本加大商场整体设计，奏响跨界转型进行曲。

　　携手电商深化转型

　　从一开始对电商的抵制到不屑一顾，再到积极拥抱，电子商务对于传统零售业可谓又爱又恨，爱的是电商能增加销售渠道也是发展趋势，恨的是缺乏互联网基因，至今还没有摸索出成功模式。但即便如此，2014年，实体零售业并没有在转型电商的道路上慢下来，而是不断总结经验和学习中加快了转型的步伐。这一年，可谓是传统零售行业大规模向电商转型的深化年。

　　万达联手百度、腾讯，在电商方面“任性”地砸钱，成立一家电子商务公司—万达电商。万达电商计划一期投资人民币50亿元将在一两年内 “趟”出一条 O2O最佳模式；而银泰、广百、天河城等零售“军阀”牵手阿里共建大数据；王府井(600859,股吧)、广州友谊(000987,股吧)则拥抱腾讯发展“微百货”的微信购物；首家试点“云店”正式在网上天虹开张……

　　纵观各路人马今年在拓展电商领域的排兵布阵，虽然阵型各异、兵法不同，但基本可以分为两种模式，一是自建网络平台进入电商模式，通过建立网上商城，实现线上和线下的共同销售；另一种是借助第三方网络平台开展电商运营。

　　购物中心主打主题化

　　2014年是商业地产泡沫化显现最严重的一年。根据中国购物中心产业资讯中心统计，中国已开业的购物中心有3100家左右，至2015年将达到4000家。而目前广州体量在10万平方米以上的大型购物中心已达156个，其中有46个在建。

　　“目前国内购物中心同质化率已达60%。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，以往购物中心的业态组合无非是“主题百货+大卖场+影院+餐饮店”，品牌同质化很严重，而伴随购物中心的井喷供应，导致今年新开的招商会更难。统计显示，一线城市购物中心的空置率达到了8.4%，二线城市达到了10.5%。广州市商业经济学会副会长彭强也认为，购物中心主题化或者细分的差异化策略将“跨界风”引入将是众多寻求突围表现。今年许多购物中心都引进更多主打精致、稀缺性适合年轻消费的轻奢品牌，如太古汇从负二层到二层的西北角、东南角引进了不少轻餐饮、服装、儿童用品类店铺，主要是针对中产阶级和年轻消费者群体；而正佳广场也腾出面积用于正佳的室内水族馆和增加特色轻餐饮品牌。不仅如此，西城都荟、奥园广场、荔园广场等新开的购物中心也在加码引进轻餐饮。

　　打通O2O玩移动支付

　　出门前打开微信拿个购物中心知名餐饮预约号，到了免去排队用餐之苦；在家里就可以用微信看看到哪个商场停车位多再决定去哪个；看场心仪已久的电影先在手机购票抢个好位置......这是实体商家打通线上线下O2O全渠道营销最值赞的一个。

　　目前，广州多家百货已掀起新一轮的门店普及移动支付和推行电子会员卡线上线下融合“圈地战”，并尝到了甜头。在今年的“双11”购物狂欢节中，已推行O2O营销模式的广百百货、摩登百货、广州友谊、广州王府井、天河城百货、海印又一城等广州六大百货销售超1.27亿元，销售额同比增长70%，线上成交额环比翻14倍,分得一杯羹。

　　记者了解到，前几年已转型触网的实体百货今年转而集中火力主攻移动端，把线上的客流引到线下。如广百百货、天河城百货宣布携手阿里大力推广电子会员卡—“广百宝”及“天河城宝”的移动支付应用。据广百相关负责人介绍，由于百货公司是集中收银，只要在收银台加装一个扫描枪即可，原来的设备都不需要改造，投入也不大。而摩登百货是推出微信支付平台并设立了移动付体验区，用1分钱抢购的形式，将一些小商品进行线上抢购，还将奥特莱斯店的商品与微信服务号在线购买商品对接、实现手机轻松购买。广州友谊则打造的另一款移动应用平台“友谊微百货”，与友谊实体门店、友谊PC端的网上商城网乐购和广州友谊微信，共同构成友谊全渠道零售平台。

　　此外，百货积极吸粉拉拢电子会员“入会”也是最常用的吸引手段。据了解，大部分百货商场的电子会员都兼具了实体会员卡的功能，百货电子会员卡又与实体店VIP卡绑定，可获取各种优惠、实现在线一对一导购服务、在线沟通进行网上社交互动。据摩登百货副总经理骆建基介绍，自前年摩登开通微信以来，已经吸引了超过25万粉丝。他表示，零售商家今年纷纷定制属于自己的APP移动商城其中一个重要的目的就是，获取每一个顾客的消费金额、频率、习惯、喜爱品牌和心理的大数据，为商场在组货、招商、运营、促销时定位精准数据。无论从消费土壤、市场环境还是技术条件方面，实体零售企业开辟线上业务的时机已经到来了。

转自《信息时报》